Със сделката с TikTok Walmart може да спечели „място на първия ред за следващото поколение потребители“

Физическият гигант Walmart може да изглежда като странно съчетание с TikTok, социална платформа, управлявана от алгоритми, известна с хостването на мемета и вирусни танцови предизвикателства. Но един по-внимателен поглед към движението на Walmart в областта на електронната търговия и дигиталните медии показва, че TikTok може да му помогне да съчетае пазаруването в магазина и онлайн, като същевременно му дава предимство пред младите американци.

Walmart заяви в събота, че временно се е съгласил да вземе 7,5 процента дял от новосъздадена компания, базирана в САЩ, наречена TikTok Global. Изпълнителният директор на Walmart Дъг МакМилън ще получи място в петчленния борд на новото дружество. Oracle ще стане облачен доставчик на TikTok и миноритарен инвеститор с 12,5 процента дял.

Сделката поставя TikTok Global под значителна собственост на САЩ, но базираната в Пекин компания майка на TikTok, ByteDance, все още ще има известна дума в новосъздадената компания. Изпълнителният директор и основател на ByteDance Джан Имин ще има място в борда на TikTok Global. Акциите на инвеститорите на ByteDance ще се прехвърлят и ще станат акции на TikTok Global.

Ако бъде одобрена, сделката ще официализира отношенията на Walmart с приложението, което вече използва като инструмент за проучване на пазара. Един пример е наскоро пуснатият горещ списък с ваканционни играчки. За да помогнат да открият какво може да е популярно през празничния сезон, купувачите му се обърнаха към TikTok за вдъхновение.

Приложението е изключително популярно в САЩ, със стръмна траектория на растеж и силни почитатели – особено сред тийнейджъри и двадесет и няколко години. Повече от 100 милиона американци са активни потребители месечно, съобщи компанията в края на август. Това е нараснало с близо 800 процента от януари 2018 г., когато приложението е било използвано от около 11 милиона американци. И се използва често от своите фенове: повече от 50 милиона души в САЩ го използват всеки ден, каза компанията.

Walmart, за сравнение, има приблизително 1,5 милиона до 2 милиона купувачи на ден в САЩ, според скорошно проучване на Credit Suisse.

Наблюдатели от индустрията казват, че връзките с TikTok могат да помогнат на големия търговец на дребно да изостри подхода си към насочени реклами, да превърне потребителските данни в бизнес стратегии и да установи връзка с по-млада аудитория.

„За наследените марки, като Walmart, способността да се представят ефективно е много важна“, каза Джейсън Дорси, президент на Центъра за кинетика на поколенията, който изучава Gen Z и милениалите. „Рядко има моменти, в които те могат да се включат в толкова силно ценена платформа и наистина да имат място на първия ред пред следващото поколение потребители. Това е, което това потенциално може да им даде.“

Сделката обаче все още не е сключена и може да бъде препъната от правителствени регулатори и политици в САЩ или Китай. Президентът Доналд Тръмп каза в събота, че е одобрил плановете на компаниите, които биха могли да предотвратят забраната на приложението в САЩ. Въпреки това не е ясно дали китайските служители ще дадат зелена светлина на споразумението.

Walmart отказа да коментира как планира да използва TikTok, освен това, което каза в края на август, когато потвърди, че търси дял и в събота, когато обяви предварително партньорство с Oracle. Търговецът на дребно първоначално се обедини с Microsoft в наддаване и се състезаваше с Oracle.

В изявление на компанията в събота Walmart каза, че все още финализира търговски споразумения, но планира да предостави „електронна търговия, изпълнение, плащания и други омниканални услуги на TikTok Global“. В него се казва, че партньорството ще бъде от полза за САЩ с повече от 25000 работни места и „вълнуващи, иновативни продукти, на които хората да се наслаждават по целия свят“.

„TikTok зарадва стотици милиони потребители и създатели по целия свят и ние очакваме с нетърпение да създадем още по-вълнуващо изживяване за тази общност“, се казва в изявлението. „Това партньорство ще предостави на Walmart важен начин да разширим обхвата си и да обслужваме омниканал клиенти, както и да развием нашия пазар на трети страни, изпълнение и рекламни бизнеси.“

Сет Сигман, анализатор на Credit Suisse, каза в изследователска бележка, че този ход може да помогне на Walmart да достигне до потребители под 44-годишна възраст, демографска група, при която изостава. Може да придобие нова привлекателност и за продавачите и това може да разшири асортимента от марки.

Дори и с миноритарен дял в TikTok, той оприличи значението му на най-големите сделки в историята на Walmart: придобиването за 3,3 милиарда долара на стартъпа за онлайн доставка Jet.com, което насочи търговеца на дребно към растеж на електронната търговия и неговите 16 долара милиардно придобиване на по-голямата част от индийския стартиращ Flipkart, което го проби на нов пазар и предостави информация, която може да използва в САЩ

За да добиете представа какво може да види Walmart в приложението за кратко видео, вижте Douyin, китайската версия на TikTok.

Подобно на много платформи за социални медии в Китай, Douyin обедини пазаруването и развлеченията. Публиката се включва в предаванията на живо на Douyin, организирани от инфлуенсъри, където те показват всичко - от червило до смартфони и насочват потребителите да ги купуват от Taobao, сайтът за електронна търговия, собственост на Alibaba.

Ако сделката се осъществи, Walmart може да използва миноритарния си дял, за да се бори да стане бекенд за електронна търговия за бизнеса на TikTok Global. Например, това би означавало, че ако инфлуенсър популяризира нов продукт на L'Oreal чрез поток на живо, свързаната връзка ще го насочи да го купи на Walmart.com.

Предаваните на живо събития за пазаруване все още не са се развили в САЩ, но глобалните търговци на дребно, включително Walmart, разбират потенциала за продажби, който може да бъде извлечен от тези взаимодействия. „Има надпревара за изграждане на предпочитаната платформа за предаване на живо в САЩ“, каза Джордан Бърке, основател на Tomorrow Retail Consulting, който ръководи дейностите на Walmart за електронна търговия в Китай в продължение на почти десетилетие.

Walmart експериментира със стрийминг на живо чрез партньорството си с китайския гигант за електронна търговия JD.com. През 2016 г. McMillon на Walmart рекламира памперси в предаване на живо от първия магазин на компанията в Китай. Потокът беше „огромен хит“, привличайки повече от 200 000 зрители в един момент, каза Берке.

Връзката на Walmart с TikTok обаче е свързана с рискове, каза Дорси. Това може да подложи Walmart на допълнителен правителствен надзор. Може да свърже марката на Walmart с действията на TikTok, като потенциално нарушение на данните или противоречиво действие. И може да се сблъска с обратна реакция, ако съдържанието на TikTok или неговият подход към рекламата изглежда клонят надясно или наляво политически.

Някои от тийнейджърите на TikTok например си приписаха заслугата за по-слабото от очакваното присъствие на предизборния митинг на Тръмп в Тулса, Оклахома през юни, след като насърчиха други да се регистрират за билети и да не се появяват. Facebook беше изправен пред гласни критики от политици и бойкоти от потребители за това как платформата на социалните медии е била използвана за разпространение на теории на конспирацията или пускане на политически реклами с невярна информация.

Той каза, че Walmart също ще трябва да бъде тактичен в начина, по който използва данните на TikTok. Той каза, че членовете на Gen Z, които са на възраст между 6 и 25 години, са по-склонни от всяко друго поколение да разменят поверителността за по-добро онлайн изживяване. Въпреки това, добави той, има граници.

„Има баланс в намирането на не-зловещото ниво на ангажираност, което казва „О, това е силно персонализирано, но не е „Биг Брадър“, каза той.

Дорси обаче каза, че прегръщането на Walmart на платформата за социални медии, която е силно насочена към по-младите потребители, е отлично подходящо за марката. Той каза, че акцентът на търговеца върху стойността и ниските цени вероятно ще резонира с Gen Z, поколение, повлияно от израстването по време на Голямата рецесия и усещането на икономическата тревога на членовете на семейството през тези години. Поколението Z има тенденция да бъде „много по-прагматично с парите си“, търсейки купони, пазарувайки в дискаунтъри и посещавайки магазини за стоки втора употреба.

„Walmart наистина се поставя на правилното място с правилното поколение, което вече е предразположено да иска да получи отстъпка“, каза той.

TikTok вече помага при някои от решенията на Walmart за това как да зареди рафтовете си. Брад Бедуел, мърчандайзинг директор на Walmart за играчки за предучилищна възраст и омни мърчандайзинг, каза, че купувачите са се консултирали с приложението за тенденции, тъй като е помогнало за избора на играчки с най-висок рейтинг за този празничен сезон. Търговецът на дребно поръчва по-голям обем играчки, които влизат в списъка.

Бедуел каза, че Walmart се опитва да се възползва от вълнението около определени играчки, след като тийнейджъри и създатели на съдържание ги обсъждат или показват в TikTok и други социални медии. Тази година това включва комплект видео камера с висока разделителна способност, който позволява на децата да избират анимирани зелени фонове на екрана и да редактират на екрана, и Sensory FX ASMR Mega Bar, който подхваща тенденцията за записване на интересни звуци от цялата къща и споделяне тях в TikTok.

„Всъщност е интересно да видим доколко тези социални медийни платформи движат бизнеса с играчки и след това се опитваме да използваме това, за да ги свържем наистина с начина, по който могат да пазаруват и купуват играчки“, каза той.

Walmart може и да не се свързва с ярки технологични гиганти като Amazon и Facebook в САЩ, но компанията направи няколко скорошни промени в ръководството и стратегията си, които телеграфират плановете й за изграждане на по-голямо глобално присъствие в електронната търговия. Последната му стъпка беше стартирането на услугата за абонаментно пазаруване Walmart plus.

McMillon „изучава дигиталните екосистеми от пет години“, докато главният изпълнителен директор на Walmart US Джон Фърнър преди това ръководеше маркетинговите и мърчандайзинг операции на Walmart China и беше базиран в Шенжен, основен център за електронна търговия за компании като Amazon.

Потребителските навици на пазаруване в Китай и растежът на компании като Alibaba и Tencent могат да послужат като ръководство за Walmart, ако задълбочи връзките си с TikTok, каза Берке.

„Walmart е наясно с потенциала за създаване на цифрова екосистема от известно време – и е наясно с факта, че никой в ​​САЩ не го прави добре“, каза Бърке. „Така че в момента, в който се появи възможност за сливания и придобивания с TikTok, това беше напълно логично.“